En este mundo de digitalización y de omnicanalidad, en el que en teoría el poder de compra pasó a los consumidores, se suceden casos que nos demuestran que no siempre es así. Muchas veces los usuarios se ven atrapados por una falta de oferta que transfiere nuevamente el poder a las empresas. Hoteles en zonas de veraneo en temporada alta, aerolíneas o empresas de alquiler de coches son solo algunos casos.

La experiencia deja una huella digital
Pero el usuario tiene recuerdo y no olvida y lo más importante su experiencia deja una huella digital. La digitalización permite a las empresas poner centralitas virtuales con infinidad de reglas y funcionalidades. También permite el uso de los tan de moda Chatbots (para los no sabidos en la materia, los chatbots no son más que la configuración de respuestas automáticas ante preguntas realizadas a modo de chat dentro de páginas web).

¿Se están equivocando las empresas? Yo creo que sí. Al menos algunas de ellas. Hacer buenos flujos que guíen a los usuarios para resolver dudas es más que correcto. Es el camino para las empresas que buscan ser más productivas, eficientes y, por tanto, competitivas. Pero no puede ser a cualquier coste. No puede ser a coste de la satisfacción del cliente.

El uso de un CRM debería mejorar la experiencia
Además de la tecnología citada anteriormente, hoy en día ya no es raro que en casi todas las empresas con independencia de su tamaño se haga uso de algún CRM (Customer relationship management) que no es otra cosa que un programa que sirve para administrar la relación con los clientes. En estos programas las empresas reflejan cada interacción o incidencia con sus clientes lo que hace muy fácil que si vuelves a llamar y te atiende otra persona pueda abordar el tema. Te permiten poner recordatorios, asignar tareas y de este modo debería repercutir en la calidad de la atención recibida.

El gran fallo de algunas empresas es que, ante una incidencia, no establecen los procesos para anticiparse. Esto genera una pérdida de eficiencia y productividad que era lo que en primer término buscaban. Pero, aún peor, supone un detrimento de la imagen de marca con un efecto que puede verse multiplicado por las redes sociales.

El caso de United Airlines de 2008
En 2008 el músico canadiense Dave Carroll, de la banda Sons of Maxwell, viajaba con su banda con la línea aérea United Airlines. Esperando el despegué vio como el personal de tierra lanzaba el equipaje incluyendo su guitarra.  

Cuando llegó comprobó que la guitarra estaba rota. Presentó una reclamación y tras 9 meses la compañía le contesta que le deniegan el pago porque no la presentó en las primeras 24 horas.

Dave compuso una canción (más abajo) contando lo sucedido que hoy cuenta con casi 20 millones de visitas. Se estima que los accionistas perdieron 180 millones por la caída de un 10% de las acciones. Lo triste es que después de todo parece que no aprendieron. En 2014 volvió a ocurrir con otro usuario y se negaron a pagar.

El caso de Iberia de 2019
Ahora quiero contaros un caso de este mismo año. Nada menos que 11 años después del caso de Dave Carroll.  Sucedió en Dubrovnik. A un buen amigo no le metieron su equipaje especial de buceo por algún fallo que se le notificó por SMS nada más aterrizar. El motivo del viaje era embarcarse cuatro horas más tarde de la llegada del vuelo en una expedición en barco con destino a la ciudad de Cagliari, en Cerdeña.

El resumen de lo que pasó fue el siguiente:

– El barco no pudo zarpar hasta 24 horas después de lo planeado.
– Tuvo que llamar más de 6 veces y nunca nadie le devolvió la llamada incluso comprometiéndose a hacerlo.
– Cada llamada realizada suponía 10 minutos hasta que conseguía hablar con un operador.
– Nadie podía asegurarle que el equipaje llegará al día siguiente, ni siquiera cuando el vuelo en el que finalmente venía la maleta ya había despegado.
– Tuvo que ir directamente al aeropuerto a recoger la maleta.

Podéis ver un resumen de lo que paso en este vídeo. No es recomendable ver si quieres que la paz de las vacaciones te duren un poquito más.

Parece increíble que con la tecnología de que disponemos, esa aerolínea no se anticipase. Una llamada por parte de la aerolínea cada cierto tiempo o cada cambio en el estado de la incidencia no solo habría dejado satisfecho al cliente, también habría reducido el tiempo posterior de los operadores al teléfono ante una persona tan cabreada que necesitaba ser escuchada y atendida.

Otro tema es cómo una aerolínea no tiene los sistemas para saber en qué lugar exacto está un equipaje que tienen localizado como no llevado a destino (quizás deberían hablar con Amazon), pero ese es otro tema que excede del marketing y es más propio del mundo logístico.

La atención al cliente también es marketing. Los usuarios no olvidan, tanto para bien como para mal. El uso de centralitas virtuales está bien, pero cuando hay incidencias no podéis esperar a que sea el perjudicado el que os llame. No es justo ni ético y como cuesta lo mismo deberías hacerlo.  Quizás tenéis el poder de compra en esta ocasión, pero no será ni siempre ni en todos los destinos.

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El objetivo de este post no es la denuncia. Es más la reflexión hacia empresas y emprendores de las grandes posibilidades de las que disponemos en cuanto a tecnología pero también de los grandes riesgos si no ponemos mucha atención. Podemos generar mucha frustación y al final la experiencia lo es todo. Tú cliente debe ser tu fan.
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