El retargeting -también llamado remarketing– es la técnica de volver a aquellos usuarios que ya han visitado nuestra web, blog o perfil social. Sencillo a simple vista pero una estrategia de retargeting bien planteada puede darle un gran impulso a tus ventas y leads.
Retargeting: Es una técnica de marketing utilizada para la gente que previamente ha visitado tu sitio web, utilizado tu app o simplemente se haya interesado por tu marca.
Como usuarios, todos vivimos este retargeting. Buscamos un producto, curioseamos unas cuantas webs y dejamos la compra para unos días después. Al día siguiente, nada más navegar por nuestro periódico favorito empezamos a ver los productos que vimos el día anterior por todas partes. En la sección de deportes, en la de economía y hasta en el blog de moda de un conocido. Probablemente nuestra primera impresión es, ¡qué pesados! Me persiguen por todas partes. Luego lo siguiente será pensar, ¡guardan mis datos!, ¡me espían!, ¿por qué saben lo que busco?.
Además, si eres un ávido comprador online, habrás descubierto lo sencillo que es forzar un par de truquillos para que tu marca favorita te dé el descuento que quieres. Ibas a comprar de todas formas, pero si te puede salir más barato, ¿por qué no?.
Hacer retargeting sin una estrategia concreta te conseguirá unas cuantas ventas extra, pero también el desagrado de otros usuarios. Como empresa nuestro objetivo es conseguir el máximo de rentabilidad posible con nuestra inversión, sin morir del éxito ni molestar a nuestros clientes y potenciales compradores. Al fin y al cabo, sin ellos no hay negocio.
Para hacer retargeting con éxito, hay dos claves principales:
- Conoce a tus usuarios.
- No seas pesado.
Retargeting adecuado en función del estado del usuario
Las primeras campañas de retargeting que se suelen hacer consisten en crear una lista de todos los visitantes de la web y hacer anuncios para ellos. Y los resultados probablemente sean buenos; es más fácil conseguir vender a un usuario que ya nos conoce que a uno que nunca nos ha visto antes. Pero, ¿es lo más eficiente? Salvo que tengas muy poco tráfico web, no lo es.
El siguiente paso es crear listas de usuarios en función del valor que tengan. Pongamos el ejemplo de una tienda con un tráfico mensual de más de 100k de usuarios, podrá diseñar una estrategia de retargeting muy detallada.
- Visitantes únicamente de la homepage. Estos usuarios están casi tan fríos como los nuevos usuarios, ya que de alguna forma han llegado a nuestra web pero no han hecho nada. ¿Qué estrategia deberíamos seguir aquí? Branding. Recordémosles qué hacemos y por qué les podemos interesar. ¡Con moderación!
- Visitantes que han navegado por una o más categorías de la web. Ya sabemos más datos de estos usuarios, sabemos qué tipo de productos le interesan. Mostrémosle anuncios -preferiblemente dinámicos, de esto hablaremos más adelante- de las categorías que han visitado, o bien similares. Por ejemplo, un visitante de la sección de sandalias puede estar interesado en unos peep-toe. O puedes sugerirle un look mostrando productos que encajan bien con aquellos que han visto.
- Conversores ligeros. Por ejemplo, aquellos que se han suscrito a la newsletter o han creado una lista de deseos. Estos visitantes son bastante valiosos, proporciónales algo a cambio. No tiene por qué ser un descuento monetario necesariamente. Por ejemplo, una página de servicios podría ofrecerle una sesión gratuita de acercamiento, un ebook, algo que dé valor y además sirva para demostrar tu expertise y diferenciamiento con la competencia. Una tienda podría regalar muestras, o mandar una invitación a un showroom.
- Visitantes que están a punto de comprar. Los carritos abandonados. Lo más común es recuperarlos mediante emailings automatizados, pero también puedes convencerlos con un descuento o con el aviso de que hay pocas unidades disponibles.
- Clientes. ¡Por fin! Estos usuarios nos han comprado. El primer pensamiento quizá sea excluirlos de una campaña publicitaria, puesto que queremos captar nuevas ventas, pero realmente es el momento de encantar y fidelizarlos. Hay numerosos estudios que demuestran qué es mucho más costoso captar un cliente nuevo que fidelizar uno existente.
Para hacer listas de usuarios correctas y campañas efectivas, es fundamental disponer de un sistema de medición robusto que permita categorizar a los visitantes de la web. Cuando determinados e-commerces disponen de centenares de productos, es fundamental utilizar creatividades dinámicas -aquellas que se generan a partir de todos los productos en tiempo real, cambiando para cada usuario-, para automatizar el proceso de retargeting.
¿Por qué debemos hacer retargeting?
- La media de visitas a un sitio web de un usuario antes de comprar es de 9,5 veces.
- El 96% de los usuarios que visitan la web se van sin comprar.
- El retargeting nos permite personalizar los anuncios, lo que hace que se tripliquen nuestras posibilidades de que el usuario vuelva a nuestra web con respecto a anuncios no personalizados.
El retargeting aumenta en gran medida nuestras posibilidades de que un usuario vuelva y compre.
No ser pesado: cuida la frecuencia
Como hemos mencionado antes, tengamos en cuenta que no queremos freir a los usuarios a anuncios, porque solo creará rechazo. Queremos ofrecerle lo que está buscando en el momento adecuado, proporcionando el mensaje más efectivo en cada momento.
Aquí es donde entra la métrica de la frecuencia. En la mayoría de campañas podemos monitorizar y controlar cuántas veces se mostrarán diariamente nuestros anuncios a cada usuario, así que estemos atentos. Normalmente se suele considerar una frecuencia aceptable entre 1 y 3 impactos al día, aunque cada público puede necesitar una frecuencia distinta.
Analiza tus campañas. Si tienes una frecuencia de 12, ¡peligro! Esto te indica que la relación entre presupuesto y volumen de usuarios es muy desigual. Considera derivar el presupuesto a otra campaña o destinarlo a conseguir usuarios que llenen esa audiencia que todavía no es lo suficientemente grande como para dedicarle una campaña de remarketing.
¿Ya tienes tu estrategia de retargeting definida? ¡No te olvides de optimizar tu web para que convierta bien!
